Sau khi vụ chuyển nhượng cho Roger Penske gặp thất bại, hãng GM tuyên bố Saturn sẽ tiếp bước hai "người anh em" Pontiac và Oldsmobile trên con đường chìm vào quên lãng.

Cuối cùng thì trường tiểu thuyết về nhãn hiệu Saturn cũng đi đến hồi kết. "Đứa con" đình đám một thời của "ông lớn" General Motors với màn khởi đầu rầm rộ đang dần bị lãng quên sau tuyên bố rút lui khỏi vụ chuyển nhượng của tập đoàn bán lẻ Penske Automotive vào ngày 30/9 vừa qua. Theo chuỗi các đại lý xe hơi, hãng này không tìm được nguồn sản xuất những mẫu xe mới sau năm 2011 - thời điểm GM dự kiến sẽ ngừng mọi dây chuyền lắp ráp toàn bộ sản phẩm Saturn hiện tại.

Ông James N. Hall, giám đốc công ty tư vấn 2953 Analytics đặt trụ sở tại khu vực Detroit khẳng định: "Chẳng có gì ngạc nhiên cả. Không có sản phẩm thì cũng chẳng có thỏa thuận nào hết".

Hãng Penske đã hội đàm với một vài đồng nghiệp về việc sản xuất xe để bán tại các cửa hàng bán lẻ của Saturn. Các nguồn tin thân cận với Penske tiết lộ liên minh Renault-Nissan chính là nhà cung cấp đầy tiềm năng. Hai hãng này đã bàn về việc bán một số mẫu xe Nissan như Rogue SUV hạng nhỏ tại các đại lý của Saturn. Tuy nhiên, thỏa thuận không bao giờ đi đến thành công. Bên cạnh đó, còn có một số cuộc hội đàm về việc nhập những chiếc xe do hãng Renault Samsung của Hàn Quốc sản xuất trong đó 80% cổ phần thuộc về đối tác Nissan. Theo nguồn tin thân cận với hãng Penske, ý tưởng bán những chiếc xe Samsung tại thị trường Mỹ cũng đồng nghĩa với sự xuất hiện của một đối thủ cạnh tranh về giá bán với Nissan, do đó nó bị bác bỏ. Trong một cuộc họp báo, hãng Penske phát biểu rằng chính ban giám đốc được giao nhiệm vụ chọn lựa nhà cung cấp xe tiềm năng là những người đã hủy hoại kế hoạch mua lại Saturn.

GM tránh rước thêm đối thủ cho mình

GM muốn bán lại Saturn để tránh được viên đạn đang ngắm về phía mình. Trong mạng lưới bán lẻ của Saturn có một số đại lý GM kinh doanh rất hiệu quả. Doanh thu sẽ tạo ra mạng lưới đại lý cực mạnh cho tập đoàn Penske dưới sự lãnh đạo của nhà tài phiệt Roger Penske vốn là một trong những doanh nhân bán lẻ xe hơi giỏi nhất thế giới. Sau khi GM ngừng hỗ trợ Saturn vào năm 2011, Penske sẽ thu được những món lời lớn nhờ biệt tài bán lẻ. Ông Maryann N. Keller, nhà phân tích thị trường xe hơi độc lập kiêm thành viên trong chuỗi bán lẻ của hãng Lithia Motors, cho biết: “GM rất may mắn vì không trở thành đối thủ của Saturn. Thật ngớ ngẩn khi thành lập một nhãn hiệu và hệ thống phân phối cho người khác xơi”.

Trong một cuộc phỏng vấn vào đầu tháng 8, giám đốc điều hành Frederick A. "Fritz" Henderson của hãng GM đã nói rằng mục đích bán Saturn là để chăm sóc tốt hơn cho các đại lý lâu năm. Đây không phải là chiến lược kinh doanh của GM. Bàn về vấn đề đánh mất thị phần khi GM “dâng” cho đối thủ cạnh tranh của mình chuỗi cửa hàng bán lẻ đang làm ăn phát đạt, ông Henderson trả lời: “Chúng tôi không hề có ý định ‘dọn cỗ’ cho người khác xơi”.

Do vụ thỏa thuận bất thành nên Saturn sẽ được liệt vào danh sách những nhãn hiệu bị “khai tử” tương tự Oldsmobile và Pontiac như một phần trong kế hoạch tái cơ cấu “hậu” phá sản của GM. Theo thông tin từ hãng GM, các cửa hàng bán lẻ Saturn sẽ được chu cấp tiền mặt để đóng cửa. Tuy nhiên, các đại lý lại cho rằng số tiền đó không bù được những chi phí họ phải bỏ ra. Ông Leo Bunnin – một chủ đại lý tại California bày tỏ sự băn khoăn không biết nên làm gì tiếp theo. Khi hay tin ông Roger Penske và tổng giám đốc Saturn Jill Lajdziak dự định sẽ tiến hành một chuyến khảo sát tới các đại lý bán lẻ, những người chủ cửa hàng tưởng rằng vụ thỏa thuận đã kết thúc tốt đẹp. Ông Bunnin phát biểu cảm tưởng: “Các chủ đại lý rất bất ngờ. Việc đầu tiên tôi nghĩ đến là biến đại lý của mình thành một cửa hàng kinh doanh xe cũ”.

Saturn thất bại sau những thành công ban đầu

Thông báo đóng cửa Saturn đã đặt dấu chấm hết cho những chương đen tối nhất trong vết trượt dài của GM. Các khách hàng của Saturn tỏ ra rất yêu mến những chiếc xe hạng nhỏ. Ngay từ khi mang danh là “loại hình công ty xe hơi kiểu mới” vào năm 1991, nhãn hiệu này đã rất thành công trong việc giảm thiểu số lượng khách hàng chuộng xe nhập khẩu.

Quả thực, Saturn đã gióng lên một hồi chuông về chính sách marketing khôn khéo. Từ lúc mới thành lập, GM đã cố gắng tạo ra hình ảnh một công ty độc lập với nhà máy và mạng lưới đại lý riêng đồng thời chiếm được cảm tình của khách hàng khi trình làng mẫu xe S-Series hạng nhỏ có giá bán cố định. Đây thực sự là một phát hiện đáng giá đối với những khách hàng ghét mặc cả. Mọi người đều phải công nhận chính sách bán xe dưới 11.000 USD là cú đòn ngay tỉnh của Saturn.

Tuy nhiên, trong suốt thập niên 1990, Saturn phải đối mặt với sự ghen tức của những “người anh em” GM khác. Năm 1990, chỉ một năm sau khi xuất xưởng mẫu xe đầu tiên, giám đốc điều hành Roger B. Smith nghỉ hưu đồng nghĩa với việc Saturn mất người bảo trợ. Chẳng bao lâu sau, hãng này rơi vào cuộc chiến giành giật tiền bạc và sự ưu ái với các thành viên GM khác, đặc biệt là Oldsmobile. Điều này đã giải thích một phần lý do vì sau GM mất những 8 năm mới khai sinh được mẫu L-Series sedan cỡ lớn để thay thế cho S-Series có tuổi đời gần một thập kỷ.

Lúc GM bắt đầu rót tiền cho những mẫu xe thanh lịch của Saturn cũng là thời điểm hãng này giới thiệu slogan quảng cáo tiếp theo. Năm 2001, Saturn quảng bá hình ảnh cua mình như một “công ty có tư tưởng tân tiến”. Trước đó, slogan thường chỉ nhấn mạnh vào khách hàng. Khi slogan này không tạo được hiệu ứng tích cực, Saturn đổi sang tập trung vào các mẫu xe với slogan “Like Always, Like Never Before”. Ngoài ra, còn có slogan “Rethink American” nhưng cũng không cải thiện được hình ảnh cho Saturn.

Năm 2007 chứng kiến cú hit ngoạn mục về doanh thu của Saturn với con số 240.000 chiếc xe bán ra thị trường. Tuy nhiên, đây cũng là nhãn hiệu từng gặp rất nhiều thua lỗ trong lịch sử phát triển. Cho đến đầu năm 2009, GM nhận ra mình không còn đủ năng lực để tiếp tục hỗ trợ cho Saturn sau hàng đống tiền bỏ ra. Và chính bản thân tập đoàn Penske cũng nhận thức được thực trạng này.

Top thương hiệu hàng đầu thế giới

(Tân Nguyễn - Abviet theo BW/Zing)